- För att ge så konkreta tips och råd som möjligt, vill jag dela med mig av ett projekt som jag arbetade med i våras och som trots flera stora utmaningar har blivit en succé: ”Durex kondomtestarkampanjen”. Grunden till framgången var en bra målgruppsanalys och en vågad kommunikationsstrategi som bröt med traditionen, säger Livia Podestá från Prat PR, hon är även Driftigs nya skribent inom PR och massmedierelationer.

De ville lära känna målgruppen
Durex, den globala marknadsledaren inom kondomindustrin, hade svåra utmaningar i Sverige, där marknaden var dominerad av konkurrentföretaget RFSU. Durex ville höja varumärkeskännedomen bland målgruppen, öka marknadsandel och tillgänglighet. De ville skapa en relation till och engagera sin primära målgrupp, unga män och kvinnor i åldrarna 18-30.

Utmaningen var att, med en begränsad budget och stor konkurrens, nå en något skeptisk grupp unga konsumenter i ett känsligt ämne, bygga positiva associationer till varumärket och dessa produkter.

Undersökningar gav oss inblick
För att förstå målgruppen, lära känna vad som intresserar och engagerar dem, veta deras känslor och behov, gjorde vi en omfattande målgruppsanalys. Vi läste studier och annat material om målgruppen, intervjuade dem och deras nära krets, frågade institutioner som läkare, lärare och skolsköterskor, och framförallt bevakade vi den platsen där målgruppen var: nätet.

Produkten gav en negativ attityd
Det som vi kom fram till var att målgruppen kunde känna sig generad, obekväm eller irriterad om ämnet kondomanvändning. Analysen visade att när man talade till målgruppen om sex, var tonfall ofta moraliserande, allvarlig och tråkig, och budskapen var ofta relaterad till säkerhet, vilket genererade rädsla hos målgruppen, som i sin tur förklarar den negativa attityden mot kondomanvändning. Detta, kombinerat med resultaten från en nationell undersökning om svenska sexvanor bland unga genomförts av Durex, gav oss värdefull inblick i varför allt färre unga människor i Sverige använder kondom.

Komunisera det positiva
Vi bestämde oss för att bryta totalt med den traditionella kommunikationen om ämnet, och valde istället att använda en mycket mer lättsam, humoristisk synsätt att kommunicera den allvarliga frågan om preventivmedel. Vi insåg att vi behövde använda samma språk som målgruppen använder för att fånga deras intresse.

  Livia Podestá| Prat PR http://www.prat.se/ http://www.prat.se/
Den här e-postadressen är skyddad från spam bots, du måste ha Javascript aktiverat för att visa den | 0734-352707

Kampanjen visade, alltid med glimten i ögat, att det var coolt, omtänksamt och roligt att ta ansvar för sig själv och sin partner genom att använda kondomer. Vi utvecklade kampanjen kring konceptet "Det bästa jobbet i världen: bli Durex kondomtestare”. Unga svenskar uppmuntrades att registrera sig på Durex kampanjsida och motiverar varför de borde bli valda som kondomtestare. De 1000 bästa bidragen fick ett Durex-testkitt med olika kondomer, och gav sin feedback på erfarenhet av kondomanvändandet direkt på kampanjsajten.

Försäljningen ökade med 23%
Målet var att nå unga svenskar via webben, bloggare, tidningar och glossy magazines, och få in 1.000 ansökningar. Tack vare det inriktade budskap till handplockade bloggare och utvalda medier, blev kampanjen en sådan succé att bara en månad efter kampanjstarten hade webbplatsen besökts 100 000 gånger och fick mer än 7000 ansökningar från yngre svenskar – överträffande sju gånger målet på 1000 sökande. Kampanjen var tänkt att pågå i tre månader under sommaren, men den överväldigande gensvar som uppnått gjorde att kampanjen avslutades efter en månad.

Av de 1000 sökande som fick testkittet, fortsatte nästan alla sitt engagemang i varumärket genom att återvända till webbplatsen och betygsätta sina erfarenheter med olika kondomer. Kampanjen genererade mer än 30 publiceringar i ett stort urval av traditionella och sociala medier, och nådde mer än 1,88 miljoner människor - cirka en fjärdedel av den svenska befolkningen.

De viktigaste budskapen överlämnades alla större svenska medier, bland annat tidningar, radiostationer och bloggar, i den avsedda lättsamma ton och språk. Kampanjen hade också en direkt inverkan på produktförsäljningen, som ökade med 23 procent under kampanjperioden.

Hitta målgruppen och annalysera den på djupet
Med en begränsad budget och ingen ny revolutionerade produkt, hittade vi ett nytt sätt att intressera målgruppen och skapa en dialog med den. Genom att använda deras språk och nå dem där de var.

Så, när ni ska planera nästa marknadsaktivitet, börja alltid med att analysera målgruppen och förstå den på djupet: allt kommer då att falla på plats av sig själv!

>> Så skriver du pressmeddelande - sju enkla tips

>> Tänk rätt när du marknadsför - bra och billiga tips